‹ Blogg

27.11.2015 10.38

Designens roll i digitalisering större än man kan tro

  • Digitalisering

Under evenemanget Web Summit 2015 behandlades temat ”Design” på ett eget summit under en dag. Jag följde med presentationerna med blandade känslor. Vissa kompetenta talare var jag av samma åsikt med, det är ju också alltid härligt att få sina egna tankar bekräftade. Men jag blev också rentav ledsen över att man ännu år 2015 rentav inom designscenen har så olika uppfattning om vilket arbete design omfattar och om vilket som är bättre: att en människa mastererar all design eller att designen görs av ett så kallat multi-discipline-team.

Inte konstigt att det är svårt att köpa och styra (och göra) ”design”, när inte ens vi så kallade proffs håller riktigt samma linje …

I Finland blir saken ännu krångligare, då begreppet design är så brett: designer, formgivare och designkompetens förutsätts lätt komma enbart från Konstindustriella högskolan. Vilket ju inte är fallet i utveckling av digitalisering.

Mångtalang eller talangteam?

De som säger att en designer bör kunna koda ser för snävt på design, enligt mig. I så fall kan man högst tala om visuell design och design av användargränssnitt samt implementering av dessa med hjälp av frontteknologier. Därtill tycks de tycka att ju fler människor som deltar i designprocessen, desto mer automatiskt blir processen ett gammalt hederligt vattenfall där det viktigaste verktyget är en söndrig telefon.

Själv tror jag i egenskap av ”designer” på multi-discipline-tänkandet.

För det första då jag själv uppfattar design bredare än enbart som design av användargränssnitt och för det andra för att jag ser design och formgivning som förädlingsprocesser, där man med hjälp av olika människor och proffs slipar projektet till en diamant. Framförallt är dessa människor del av samma team, trots att en kanske kodar och en annan snackar om affärsstrategier.

Dessutom, ifall design uppfattas som formgivning av den så kallade synliga delen av tjänsten: vem funderar i så fall på tjänstens affärsmål eller på hur man konkret ska implementera och driva den?

Case: AirBnB

Då begreppen och jobben design/formgivning är så svåra att gestalta tänker jag med hjälp av ett exempel dela med mig av min egen uppfattning om allt vad det omfattar på den digitala scenen.

Låt oss ta som exempel välkända och mycket använda Airbnb.

screenshot_2015-11-06-13-09-30

Serviceinnovation, målgruppsdefinition och utveckling av affärsmodellen

Kort sagt går Airbnb:s koncept ut på att privatpersoner via tjänsten kan hyra ut sin bostad till andra privatpersoner. Den uthyrande privatpersonen får pengar, medan hyresgästen får konkret ersättning för sina pengar (logi) och Airbnb tar en förmedlingsavgift för transaktionen. Helsingin Sanomat har i en artikel beskrivit Airbnb som en teknologi som ”surrar i bakgrunden”.

Jag skulle beskriva AirBnB som ett innovativt servicekoncept som hakar på en av den digitala affärsverksamhetens megatrender, delningsekonomi.

På ”insidan” av Airbnb finns flera mindre tjänstkoncept. På Airbnb har man tydligt märkt att uthyrarna av bostäder behöver hjälp med att prissätta sin egen bostad. Sannolikt har detta framkommit genom att undersöka eller observera användarna. Tjänsten har därför fått en funktionalitet som hjälper i detta. Kanske man även märkt att det så kallade read the fucking manual är en utopi. Man måste kunna kommunicera om saker i kontexten och med hjälp av exempel.

För att hjälpa användarna har man tagit fram ett koncept som platsbestämmer användaren och visar medelinkomsterna för olika hyresformer i området.

Med andra ord är design användarundersökning samt planering av nya servicemodeller och affärsfunktioner på basis av undersökningsresultatet.

Användargränssnittet – mångbegåvningens område

För att fungera behöver ett koncept så gott som alltid ett användargränssnitt. I designarbetet ingår även design av användargränssnitt och interaktion. För prissättning av den egna bostaden har man utarbetat bland annat ett trevligt sätt att bläddra bland olika hyresformer och på så vis jämföra möjliga inkomster samt, utan tvivel i många fall, förstå att aha, uthyrning av hela bostaden inte alltså är det enda alternativet.

Genast efter platsbestämmelsen visar användargränssnittet priset (instant gratitude) efter en trevlig liten animation. Animationen ger inte tjänsten mervärde i sig, men ger användargränssnittet en touch av finslipning.

Priset visas på veckonivå, vilket förstås låter mer lockande än dagspriset. I anslutning till tjänsten finns en direkt länk till en sida där användaren kan anmäla sin egen bostad för uthyrning. I konceptet har man alltså funderat ut den så kallade användarstigen på en mycket konkret nivå, samt vart man vill att användaren förflyttar sig till följande.

Upplevelsen är så pass slipad att den knappast fötts enbart genom att rita i Photoshop. I stället har man byggt prototyper av konceptet, som man sedan finslipat och testat för att nå det slutliga resultatet.

Design är alltså planering av användargränssnitt (hur användaren lätt kan bläddra mellan olika alternativ på en liten smartmobils skärm) och byggande av prototyper (obs. i detta skede är designer som kan koda guld värda).

Tänkandet är samtidigt både resultatinriktat och användarcentrerat (visa priset genast utan onödiga val, erbjud användaren ett lätt sätt att förflytta sig till följande skede, med andra ord konvertera användaren framåt på sin användarstig) och innehållsplanering (hur kan vi kommunicera effektivare att Airbnb erbjuder olika hyressätt), hur presenterar vi inkomsten på ett lockande sätt (med veckopris i stället för dagspris).

Vackra bilder och layout = design first? Verkligen inte.

Många som använder Airbnb har säkert lagt märke till hur vackra bilder från hyresbostäderna det finns i tjänsten.

Att bilderna är tagna med något annat än en mobiltelefonkamera är strategiskt.

Airbnb märkte helt enkelt att bostäder som presenterades med vackra bilder hyrdes lättare. Airbnb beslutade att skicka lokala proffsfotografer till så gott som alla hem för att styla och fotografera bostaden.

På webben rör sig en historia om detta med exemplet Design first, som kanske någon tror att betyder: design=vackra bilder och vacker layout. Denna tolkning gör mig sorgsen och förargad.

Design är alltså även strategiska linjedragningar, ROI-kalkyl och datatolkning.

screenshot_2015-11-06-14-33-35

Design eller varumärke?

Airbnb är förstås en vacker webbplats även till det yttre. Tjänsten är behaglig att använda, eftersom användargränssnittet med sina ikoner och stora vackra bilder helt enkelt tilltalar ögat.

Design är alltså också design av det visuella utseendet.

Airbnb:s sätt att tala till användaren är rätt rakt på sak. Tjänsten frågar frågor och/eller uppmuntrar till att gå framåt utan överflödiga marknadsföringsfraser. Det är otvivelaktigt också ett val.

Design är alltså även copywriting-arbete.

Ja, jag tycker att ovanstående är design, i stället för marknadsföringens traditionellt ägda utveckling och hantering av sitt varumärke Jag trampar säkert någon på tårna på en traditionell avdelning i många av ovanstående konstateranden.

Men hörni, världen förändras och det är bara att hänga med.

screenshot_2015-11-06-14-33-04

”Surrande teknologi” behöver också designas. Med lösningsdesign.

En enorm mängd designarbete eller lösningsdesign görs även så att säga under motorhuven. Alla funktioner som syns eller är osynliga för användaren är tekniskt planerade för säker funktion och för att möjliggöra fortsatt utveckling. Datamodellerna är utarbetade och implementerade så att användarna kan söka bostäder mångsidigt och så att man kan rekommendera lämpliga objekt utan att användaren behöver göra något. Tjänsten har även så mycket innehåll att de operativa processerna för dess underhåll utan tvekan krävt en hel del gympande.

Design är alltså även lösningsdesign samt utarbetande och möjliggörande av operativa modeller. Hur gör man detta tekniskt? Hur upprätthåller man innehållet och vem gör det? Hur använder vi data och hur administreras data?

Man måste alltså bara kunna definiera sina egna designbehov

Det är alltså bara ett av synsätten som ryms under paraplyet som heter Design. Med andra ord väldiga mängder jobb och kompetens som man sällar hittar hos en människa eller ens samma typ av yrkesfolk (med andra ord ryms såväl kodare som ”konstnärer” i samma grupp).

Vad är då lösningen? Jag håller inte andan i vänta på att branschen skulle nå en gemensam överenskommelse om vad design är. Eller att designertitlar kunde utstakas på basis av kompetens.

Det är svårt att gaffla kompetens, då olika designer har olika styrkor. En kan vara en lysande visualist men upplever sig inte så värst teknisk (och här talar jag nu inte om enbart fronttekniker utan till exempel grundprinciper i innehållshantering eller andra bakgrundssystem. En annan är bra på att förstå teknik men kan  inte rita ens en stickgubbe.

Därför lönar det sig att ur sitt eget perspektiv fundera på hurdan designkompetens företaget eller projektet behöver och vilken balans som behövs mellan helhetens kompetens och ledarskapet (se exemplets delområden) samt det egna delområdets specialister. Båda behövs.


Tuija Riekkinen

Jag är digitaliseringens arbetsmyra.

Det jag talar om kan jag också göra. Med händerna i leran lär man sig och samlar insikt. Jag har kompetens och erfarenhet inom hela digitaliseringskedjan: av strategi, konceptplanering av digitala tjänster, innehållsstrategi, funktionell specifikation av tjänster, utformning av innehållshantering samt av att leda teknisk implementering. Som bäst är jag i roller som förenar affärsverksamhet och IT. Jag är utbildad inom kommunikation.

Se min profil

Följ vår blogg